7º ENCONTRO DE FILARMÔNICAS EM ESTÂNCIA

Artigos : QUANDO A SENSIBILIDADE DO MARKETING FALHA
enviou em 23/08/2013 15:20:00 ( 816 leituras )

O quão é o trabalho do marketing na criação de peças publicitárias. Quais os pontos de cautela e liberdade que uma publicidade pode optar numa sociedade brasileira atual? Relaciono pontos de gafes publicitárias e na responsabilidade do gestor de marketing em evita-las.

"Não é a altura, nem o peso, nem os músculos que tornam uma pessoa grande, é a sua sensibilidade sem tamanho" (MEDEIROS, Martha - Jornalista)

Os últimos acontecimentos no Brasil exploraram mais uma vez a falta de cautela que os profissionais de marketing deixaram passar, por um deslize? É compreensível que erros venham a acontecer, mas as mesmas teclas tem sido pressionadas algumas vez mais.

Até ontem o caso do manequim de uma criança negra com grilhões atados ao seus tornozelos carregando uma enorme cesta de pão no estabelecimento de hipermercado do Pão de Açúcar em São Paulo tornou-se parte da enorme estatística de gafes publicitárias.

A nota da empresa repudia o racismo, e aponta que a peça fazia parte de um conjunto de decoração da loja. Péssimo gosto por sinal, mas para o marketing é um erro fatal. A curto prazo haverá repúdios, e isso concretiza uma sessão de descontentamentos por parte de alguns clientes e do público em geral. Ao longo prazo construirá a imagem da empresa.

Para o marketing foi passado ali uma mensagem, e queiram os adeptos da interpretação que dizia algo mais que trabalho infantil e negro escravo, o fato é que o recado foi dado, e esta é a pedra no caminho do publicitário, criar e falar alguma coisa, não basta ter intenção. A questão maior é que não foi estudada no erro, o lançamento livre para uma interpretação forçada - o que eles pensavam que as pessoas 'ouviriam' ao ver a estátua?

O conceito da criação e da formalização de uma comunicação é papel primordial do publicitário, não foge á regra, que tudo que nos rodeia nos passa alguma coisa. Todos terão uma visão, igual ao ditado do elefante - cada parte condizia aos cegos que o tateavam um animal, mas a verdade pura é que era um elefante e apenas um.

A publicidade não tem o luxo de permitir que o público seja um bando de cegos adivinhando que animal é, ou ela diz que é um elefante ou ela permite que a comunicação seja totalmente desconstruída e passe o que não devia. Fica a dica que o profissional de marketing é mais do que um agente criador, ele uma autoridade na comunicação.

Listo algumas dicas e regras na ordem da comunicação social que o marketing deve seguir á risca.

Imagem não é apenas uma imagem, ela vale por mil palavras.

Não é a toa que o ditado ganha força todos os dias. Falamos em representar algo mais 'líquido' do que abstrato. Palavras nos fazem imaginar e interpretar como queremos. Um dos motivos mais ávidos nos conflitos entre amantes de livros e amantes de filmes adaptados.

Qual é o fator em comum dos dois casos, independente do que acham bom ou ruim? Que o livro (texto) versus filme (áudio-visual) oferecem uma mensagem. Um não permite que a imaginação ande livre e outra permite. E nos oferece uma sensação e concepção extremamente diferentes.

Alguns gostam de algo por se tratar de uma forma de comunicação, um uso específico de um canal: Televisão, rádio, livro, áudio-livro, cinema, jogos eletrônicos e etc. A imagem significa muito mais do que 1.000 palavras, ela pode significar um universo inteiro. Pode ser positivo ou negativo.

Peças publicitárias não são ateliê abstrato.

Ser criativo é notável e requisito obrigatório, mas ter os pés nos chãos é vital. Um gestor de marketing opera dentro de padrões racionais ele precisamente pensa em ROI (Return of investment), capital entre associados e rentabilidade. Dentro desse contexto nasce como realizar isso.

Nasce então o lado publicitário, que conforme manda o figurino, cria e formula ideias em formatos artísticos, atraentes e sentidos para obter uma reação, retenção e consumo.

Viver da criatividade sem ater que ela precisa ter um foco, é apenas viver uma utopia. Utopias são adoradas em contos de fadas, mas não são bem vindas para ninguém na prática. Empresa e público adoram 'consumir' o que é concreto e isso não é possível quando existe uma osmose de criatividade sem qualquer comunicação seja ela positiva no caso, entendida, entre outras palavras.

O que o Pão de Açúcar queria dizer ao expôr a estátua? Decoração? Diga-se de passagem que os profissionais de design de interiores (vulgo decoradores) estudam arte por se tratar de uma comunicação, e de nada seria o estudo profundo que realizam ao fazerem parte na maioria das vezes no projeto pré-obra de prédios devido a questão - "O que o cliente gostaria de comprar? Onde gostaria de morar?"

Decoração por decoração é apenas suporte, é melhor que seja uma viga enterrada no solo para dar sustento ao prédio. Fora isso decoração é uma 'peça publicitária'.

Características do gestor de marketing\publicitário.

Mais do que saber técnicas, mais do que ostentar modelos prontos ou mesmo eficientes, cabe ainda o profissional, e chamo mais a pessoa que atua neste ramo, que a sensibilidade sobre como passar esta informação seja pensada e repensada para que o efeito desejado seja atingido.

O que menos se pode fazer quando a bomba explode é voltar no tempo para resolver o caso, tal como papel amassado ele nunca volta a sua forma original. Segue uma lista rápida sobre o que significa "Peça publicitária" e algumas funções.



Peça publicitária - É um conjunto de elementos para comunicação;
Elementos da comunicação - Partes que complementam ou totalizam uma comunicação;
Decoração - É um elemento da comunicação;
Função do marketing - Gerenciar, estudar e criar visão de mercado;
Função do publicitário - 'Comunicar' a ideia da empresa baseado no trabalho do marketing;
Comunicação - Interno ou externo faz parte do processo operacional e gerencial de qualquer organização, e vital.

Gafes publicitárias. (Baseado em cases)

Manequim de criança negra com grilhões nos pés - Que recado o supermercado Pão de Açúcar queria passar?; (Fonte: Mundo Negro)
O comercial “Tenha sua primeira vez com Devassa” com a atriz Alinne Moraes trazia um esboço lúcido que consumir a cerveja era igual a ter relações sexuais; (Fonte: Exame)
A empresa americana Urban Outfitters na época do ciclone tropical Sandy fez uma menção no twitter falando sobre - "Tempestade total apenas hoje com hashtag #ALLSOGGY" (tudo alagado); (Fonte: Gazeta do Povo)
O caso da Gillete com o slogan - "Quero ver raspar" foi tema de discussão entre internautas que viram a publicidade citar que homens que fossem peludos eram considerados primatas e nojentos;
O caso da Volkswagen que associava gato preto a má sorte. O comercial foi direto ao ponto sem deixar dúvidas - "Superstição". Para os anos de campanha realizados por muitos grupos protetores, essa ação incentiva o que é fato, a morte de vários gatos da cor preta em datas como sexta-feira 13 e halloween incluindo o Brasil.

Conclui-se que não é só um dever, mas uma obrigação que o gestor de marketing pense que a comunicação é expressa de várias formas e não pode em nenhum momento dar-se o luxo de optar por uma experiência, a capacidade do público de transformar uma peça num trends positivo é igualmente desproporcional quando tudo sai errado.
Antes que considerem que uma medida do Conar (Conselho de autoregulamentação de anúncio publicitário) e uma exposição na mídia seja altamente negativa para imagem da empresa, o que aconteceu no passado fica na memória do maior contribuinte da empresa.


por:Rafael Junqueira

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